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与高尔夫下滑趋势南辕北辙 比音勒芬如何做到10亿年营收
1344人次 浏览时间:2018-9-3 10:15:00 网络整理 【 短信订制

  雅加达亚运会,中国高尔夫队两银两铜收获历史最佳。作为赞助商,也收获了一拨关注度。这家在2016年12月以“高尔夫服饰第一股”为标签在深交所上市的公司,在8月18日发布2018半年报,营收6.76亿、净利润1.1亿。

  从产品上来说,上装类仍占主导地位,以2.84亿的销售额,占据总销售额的42%;从增长幅度来说,外套类产品在2018年上半年销售额达到1.9个亿,比起去年同期的1.27亿,增幅高达49.83%。

  比音勒芬2003年由温州商人谢秉政创立,以高尔夫功能服饰起家,这两年的势头与高尔夫大环境的下滑趋势却是背道而驰。

  比音勒芬2016年营收达到8.27亿之后,2017年度的营收首次突破10亿,达到了10.54亿;2018年上半年持续走高,营收来到了6.76亿,比起去年的4.95亿,同期增长36.5%。高尔夫行业整体并不景气,2018年3月发布的《朝向白皮书-中国高尔夫行业报告》里提及全国球场数量从683家下滑到496家,共187家被清退,2017年正常营业的仅378家,针对高尔夫设施的人均消费下降16.6%;中国高尔夫人口数量在100-110万之间,其中18岁以上、每年下场打球8次以上的核心人口约为38-39万。

  如何在高尔夫行业整体市场环境不佳的情况下,做到逆势上扬?

  Step 1.用高尔夫来树立国际品牌形象

  中国的高尔夫发展,2003年是一个关键的时间节点。非典,很多人走向了户外运动,有一波高尔夫球迷借此发展起来。一些有商务需求的人士也发现,高尔夫球场是个适合商界谈判、交流的天然平台。根据行业相关数据统计,高尔夫人口从2001年的50万,到2003年猛增到100万。

  原本在南宁开店的谢秉政也看中了这门生意。他用法语单词“BIEMLFDLKK”,为品牌起了一个拗口的中文名字“比音勒芬”。2004年,比音勒芬在南京的高端商场金鹰开了第一个专柜。

  尽管是一个国产品牌,但比音勒芬处处营造其国际形象。根据其官网资料显示,自2006年开始,分别与日本伊藤忠商事株式会社建立合作关系,后者为其“在面料搜集和成衣制作上,成为其快速成长的后盾。”同年,与意大利康可俪纺织企业合作,为消费群体研发衬衫面料。2010年,比音勒芬与有两百多年历史的英国面料提供商THOMAS MASON合作。

  高尔夫行业此时经历了一个爆发期,国际上的高级别职业赛事从2004年开始陆续落户中国,球场兴建,大学开始增设高尔夫专业,相关人口递增,中国成为全球关注的高尔夫行业新兴增长市场。

  此时的比音勒芬非常强调“高尔夫”服饰的属性,2010年与中国流行色协会合作,成为其高尔夫服饰领域战略合作伙伴,成立中国高尔夫服饰色彩研发基地,增加公信力,塑造正向的品牌形象。

  同时,它会利用高尔夫赛事、活动进行营销,从2008年开始,组织高尔夫文化中国巡回之旅启航、到世界第一大高尔夫球会深圳观澜高尔夫球场店专卖店以及赞助“荣誉杯”业余赛事等形式,在目标客户群体制造影响力,深度挖掘;并在随后几年,扩大赞助赛事的力度,通过赞助全明星高尔夫球队、中国大学生高尔夫国家队,辐射更广人群。

  2013年,比音勒芬谈妥与国家队的合作,成为2016年里约奥运会上国家队的服饰赞助商,这在冯珊珊夺得铜牌之后引发了很大关注。

  “他们瞅准了高尔夫行业的红火期,打造了自己的高端形象,售价定得很高,一条裤子能标价2800元,T恤也要千元,适合送礼,”一位不愿具名的高尔夫赛事运营者曾在2012年到过比音勒芬在广东的工厂交流过,在他看来,比音勒芬的设计、花色都刻意迎合高尔夫球场的中老年用户审美,标价极高,做出了与耐克、阿迪达斯等拥有高尔夫品类服饰线的运动品牌的差异化。

  的确,比音勒芬的色彩鲜艳、跳跃,在整体年龄偏大的高尔夫消费群体里颇受欢迎,认为它年轻、时尚。一位同样在做高尔夫服饰类品牌的经营者对懒熊体育表示:比音勒芬的好看,标价看上去不低,但实际上经常会有活动,价格在千元左右,不算特别贵,在市场上很有竞争力。

  Step 2.跳出高尔夫,瞄准中产阶级人群

  精准的市场定位,让比音勒芬自2011年以来不论是营收、净利还是毛利都保持着稳步攀升的状况。以营收为例,2011年是3.04亿元,2012年4.56亿,2013年5.67亿……到2015年已有7.54亿。

  在这期间,高尔夫行业经历了由热转冷的动荡,遭遇了政策层面的挑战很多手续不全的球场被整改,公务人员不得在工作日打球,产业整体萎缩,运动品牌耐克退出高尔夫球具生产线,只保留了服饰线,阿迪达斯也将旗下的高尔夫品牌泰勒梅出售。

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  而此时的比音勒芬,强调其目标消费群体不仅仅是高尔夫爱好者,开始朝认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。在品牌定位上,比音勒芬开始瞄准更大众的中产阶级,偏重塑造其商务、时尚、生活形象,而不刻意强调运动属性。

  比音勒芬服饰公司副总陈阳在2012年曾对媒体强调:“中国高尔夫人口毕竟是很少的一部分,但是高尔夫生活绿色健康的理念却是很多人都能接受的。”比音勒芬的服装在延续了高尔夫专业款外,有生活高尔夫系列和经典系列,“比音勒芬的品牌风格是生活高尔夫,期望把高尔夫的服饰从果岭上带到生活当中,打球的时候可以穿,度假的时候也可以穿,希望把高尔夫的精神和理念带给我们的大众。”

  2016年,比音勒芬首次公开发行股票并在中小板上市网上路演时提到公司的竞争对手是金狐狸(Wolsey)、黄金熊(Jack Nicklaus)、雅狮威(Ashworth)、万星威(Munsingwear)等定位于全系列高尔夫服饰的品牌企业以及专业的高尔夫品牌卡拉威(Callaway)、泰勒梅(Taylormade)等,生活休闲系列产品与拉夫-劳伦(Polo Ralph Lauren)、法国鳄鱼(LACOSTE)、布克兄弟(Brooks Brothers)等存在一定程度的竞争。

  到了2018年,根据其《比音勒芬服饰股份有限公司关于深圳证券交易所2017年年报问询函回复的公告》里提及对标的企业变成了定位于中端的、同行业的上市公司、摩登大道、海澜之家、维格娜丝、贵人鸟和希努尔。

  Step 3.一二线城市设直营店,用加盟店辐射三四线市场

  另一个方面,比音勒芬在全国各地的门店思路很清晰,商场专卖店、机场/高铁店专卖店以及高尔夫球场内会所专卖店三种,分别对应有消费能力的中产阶级、商旅客户群体以及高尔夫爱好者。

  在传统百货零售领域,比音勒芬占据国内主要的商场百货和机场高铁站,渠道店面管控较好,质量较高。同时,受零售业态衰退影响,前些年渠道扩张较快,导致门店运营质量不佳的品牌纷纷退出百货商场,比音勒芬正是其中的受益者,在竞争者减少的情况下,单店销售得以逐年提升。

  它在全国一二线城市开设直营店,其他城市吸收代理商开设加盟店。这种加盟的方式,让品牌获取了不错的现金流,同时占据了一些西南、华中、西北等新兴的消费市场。

  按照2018年的半年报,从地区来说,华南地区是其主打市场,2018年上半年1.76亿的销售额,占据总销售额的26.07%;其次,西南市场以1.35亿销售额,占比19.99%;华东市场以1.30亿占比19.22%。华中、华北以及西北三个地区则是同比增长超过46%,市场潜力很大,加起来的市场份额在27%。

  到2017年年底,比音勒芬拥有652个终端销售门店,比2016年增加50家,自营店与加盟店的比例在从上半年的1:1.11增长为1:1.22,单店店效估算在300万元左右。2018年上半年增加30家门店,到了685家,自营店的比例则是在1:1.18。

  2018年上半年,比音勒芬营业总收入6.76亿元,比上年同期增长36.5%营业利润1.66亿元,同比增长49.07%利润总额1.68亿元,同比增长49.96%实现归属于上市公司股东的净利润1.22亿元,比上年同期增长45.84%。目前,其总市值达73.3亿元,位居纺织行业第21位,净资产达15.3亿元,位居行业第55位,毛利率达63.81%,位居行业第7位。

  比音勒芬公告里称这公司业绩得以增长,“渠道优化升级持续”是原因之一。根据东吴证券分析,2018年比音勒芬的高收入增长主要来自同店增长贡献。

  Step 4.从体育营销延展到娱乐与度假牌

  在2014年第一次IPO准备时,比音勒芬产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场,目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群的比音勒芬,曾被外界质疑:如此小的细分行业,和极为单一的产品结构,在国内运动品牌都处于高库存的现状下,其成长空间到底有多大?

  两年之后,比音勒芬尽管成功IPO,但也在考虑如何从大众市场掘金。目前看来,度假是它想打的一张牌。

  在消费升级的大背景下,人们的生活方式已在发生改变,度假旅游正成为人们的重要生活方式。随着国内人均购买力水平不断上升,国内高端旅游市场正处于高速成长期,旅游市场的万亿规模,能为度假服饰带来提供广阔的市场空间。但是,目前在全世界范围内,并不存在专门为度假旅游开发的品牌。

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  根据中国旅游研究院与马蜂窝旅行联合发布的《重新发现世界:全球自由行报告2017》,中国旅游市场规模持续增长,2017年全年国内旅游人次预计将达50亿,同比增长近13%,人均出游将达3.6次。2018年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次,规模接近日本总人口。

  这种情况下,比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事长谢秉政对此寄予厚望,认为此举有望“激活百亿级服装市场,成为比音勒芬营收持续增速的新引擎。”这一条产品线定位中产阶级人群,与旅游度假结合。到了当年10月,比音勒芬为这个产品线与西甲足球俱乐部皇家西班牙人做了一次大活动,将时装秀放在了皇家西班牙人球队的埃尔普拉特球场上,皇家西班牙人球队队员身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“战袍”上阵。

  除此之外,比音勒芬的娱乐营销也开始启动:它签约了杨烁、江一燕等娱乐圈明星、请影视明星李佳航走秀;在《恋爱先生》、等电影里做植入,加深用户对其应用场景的印象;还特邀欧美知名搭配师,在25座城市,举办了31场时尚搭配派对。

  Step 5.双品牌、大库存,未来的隐忧与挑战

  尽管2017年,它的营收首次突破10亿元,达到10.54亿,比上年同期增长25.23%;实现利润总额人民币2.32亿,比上年同期增长31.18%;归属于上市公司股东净利润人民币1.80亿,比上年同期增长35.92%,比起2011年的0.44亿元,七年间翻了四倍。2018年上半年业绩也出众。但这一服装品牌是否能够长期发展,从10亿到100亿之路,前景并不明朗。

  比音勒芬与大趋势不同的是它并没有将很多精力放到线上营销,不管是京东还是天猫都未开设自己的旗舰店。对于品牌,一直坚守线下阵地。一位资深高尔夫从业者给出的答案是它并不想通过便捷的电子销售渠道拉低品牌形象。

  对于服饰企业来说,库存都是难题。按照其公开资料显示,可以看出它的存货周转率:1.22,行业平均值为3.38,低于平均水平。这是它未来一个很大的负担。

  在天猫商城,有一家名为“天河城百货官方旗舰店”的店铺,是广州大型综合百货商场天河城百货的网店,客服表示该店内出售的比音勒芬、比华利-保罗等都是实体店的进驻经营品牌,天猫店铺是品牌授权网络经销商,在天猫下单,会从门店、品牌商专柜或品牌商仓库发出。目前,该网店正在进行比音勒芬的清仓打折促销。

  同时,今年8月比音勒芬将旅游度假线做成了新品牌“威尼斯”,启动双运营战略。谢秉政希望通过它挖掘服饰领域的蓝海,面向旅游度假需求的人口掘金。广发证券表示考虑到该细分行业目前并无知名品牌,看好比音勒芬能充分发挥其在细分领域运营品牌的优势,将其打造成为业绩新的增长点。然而,双品牌的运营策略是否能够带来1+1>2的好效果,还应该具体问题具体分析,市场上有多品牌成功案例,也有不堪负重被拖跨的情况。



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